Doktorsavhandling: Verklighet och glansbild i brittiska Cosmopolitan

Postad 2016-05-13.

Ilman tosielämän tarinoita lukijat eivät pidä naistenlehteä uskottavana. Kuva Flickr CC

Kvinnor berättar sitt livs historia, med sorger och motgångar. I brittiska Cosmopolitan blandas personliga berättelser om bedrövelser med tidningens egna beskrivningar av sin idealkvinna. Eftersom läsarna inser att glansbilden inte är realistisk, måste tidningen också berätta om motgångar i kvinnors liv. Det handlar om att vara trovärdig. Men också om att övertyga läsaren om att hon kan övervinna motgångar och sträva efter att likna idealet.

Det här framgår av fil.lic. Maj-Britt Höglunds doktorsavhandling i engelska språket.

Avhandlingen inleds med en kartläggning av hur brittiska Cosmopolitan beskriver sin idealkvinna, Cosmo girl. I sina ledare från 2004 använder tidningen repertoarer, ett sorts register av uttryck, för att beskriva olika egenskaper hos idealkvinnan: hur hon är självständig och har kontroll, hur hon roar sig och vårdar sitt yttre, hur viktiga vännerna är för henne. Framför allt hur hon följer trender och konsumerar: kläder, skönhetsmedel, och kroppsvård. Allt detta är naturligtvis i annonsörernas intresse.

Tidskrifter för kvinnor skildrar en livsstil som få kvinnor har i verkligheten. Så är det t.ex. med Cosmopolitan, som visar upp en kvinna som är som är ung, vacker, attraktiv, och framgångsrik. Den ger råd om hur läsaren ska kunna bli likadan. Men för säkerhets skull berättar den också historier om kvinnor som fått kämpa för att klara sig. Också dessa skall vara till hjälp för läsaren. Men egentligen är de ett sätt för tidningen att framstå som trovärdig.

– En läsare behöver ha förtroende för en tidning eller en tidskrift. Annars köper hen den inte. Det gäller i högsta grad ett månadsmagasin som Cosmopolitan, säger Höglund som disputerar vid Vasa universitet.

Enligt Höglund det är inte trovärdigt om tidningen skildrar kvinnors liv som alltför glansigt, lyxigt, sexigt.

– Det är underhållning, ja, det är verklighetsflykt, ja. Men innehållet måste ändå ha något som läsaren kan identifiera sig med. Det är här berättelserna om motgångar kommer in.

Kvinnan får kämpa

Redan i ledarna finns antydningar om att det finns motigheter som också en idealkvinna kan stöta på. I reportagen och personintervjuerna (2004, 2006) framträder sedan bilden av kvinnan som får kämpa. Nya beskrivningar kommer fram, framgången har ett pris.

– Hon får jobba hårt för att ha råd med sin lyxiga livsstil, på jobbet märker hon att manliga kollegor har bättre betalt för samma jobb, och hon utsätts för sexuella trakasserier och nedvärderas. Också i privatlivet stöter hon på motgångar. Närstående bedrar henne, hon utnyttjas sexuellt, eller faller offer för våld. Hon kan bli sjuk eller råka ut för olyckor, det är sådant som hon inte kan kontrollera, säger Höglund.

Efter att ha presenterat de två motsatserna, glansbilden och motgången, vill Cosmopolitan också visa på att det är möjligt för en kvinna att återuppfinna sig själv. Kvinnor berättar om olika sätt de använt för att få rätsida på sitt liv. De har fått till stånd en förändring som hjälper dem att gå vidare efter motgångarna. De har bytt jobb, börjat studera, flyttat, engagerat sig för andra, men också försonat sig med det som hänt.

– De är på väg tillbaka till den idealkvinna Cosmopolitan skildrar, och tidningen har visat att den är medveten om en verklighet utanför glansbilden av konsumtion och skönhet. Samtidigt får tidningen sista ordet, den har visat att motgångar kan övervinnas: Cosmo-kvinnan blir som ny!

Disputation

Fil. lic. Maj-Britt Höglunds doktorsavhandling ”Re-Inventing the Cosmo Girl. How a Magazine Neutralizes Competing Discourses” granskas fredagen den 20 maj kl. 12.00 i auditorium Nissi, i biblioteksbyggnaden Tritonia. Opponent är fil.dr. Diana ben-Aaron från University Campus Suffolk i Ipswich, England, och övervakande kustos är professor Sirkku Aaltonen från Vasa universitet.

Höglund, Maj-Britt (2016). Re-Inventing the Cosmo Girl: How a Magazine Neutralizes Competing Discourses. Acta Wasaensia 348.

Avhandlingen finns i pdf-format

Information

Maj-Britt_Höglund_2_low_res.jpg

Maj-Britt Höglund, photo: Riikka Kalmi

Maj-Britt Höglund är född 1951 i Oravais. Hon avlade studentexamen 1970 vid Jakobstads Samlyceum on och FM-examen 1976 vid Helsingfors universitet. År 2008 blev hon fil.lic. vid Vasa universitet.

Maj-Britt Höglund har ett förflutet som journalist, men har de senaste tolv åren verkat inom högskolevärlden, nu senast som språklärare på Hanken i Vasa. Hon var mellan 1976 och 2002 redaktör i Hufvudstadsbladet, Vasabladet och Kuriren, teaterchef (Wasa Teater) och chefredaktör på Borgåbladet och Vasabladet.

Kontaktuppgifter: Maj-Britt Höglund +358 (0)40 3521732, maj-britt.hoglund(at)hanken.fi

Tillbaka

Updaterad 2016-05-13 - Verkkotoimitus
Login