Väitös: Brändiarkkitehtuuri kansainvälisen yrityskaupan jälkeen – onko yhdenmukaistamisella vaikutusta yrityksen menestykseen?

Julkaistu 06.12.2017.

Arup Barua naulasi kansainvälisen markkinoinnin alan väitöskirjansa nähtäville Vaasan yliopistossa.

Kansainvälisen yrityskaupan tai fuusion jälkeen yritykset ovat valintatilanteessa. Yhdenmukaistaako tiukasti yrityksen koko brändijärjestelmä vai pitää ostetun yrityksen eri brändit ennallaan?

Arup Baruan tekemän väitöstutkimuksen mukaan yrityksen brändiarkkitehtuurin voimakas yhdenmukaistaminen voi näkyä parempana taloudellisena tuloksena kansainvälisen yritysjärjestelyn jälkeisessä tilanteessa.

Barua on tutkinut Vaasan yliopistoon tekemässään kansainvälisen markkinoinnin väitöskirjassa yrityksen brändiarkkitehtuuria kansainvälisen yritysoston jälkeen.

Hän selvittää tutkimuksessa, miten yritykset yhdenmukaistavat eli standardisoivat brändiarkkitehtuuriaan eli yrityksen yritys-, yksikkö- ja tuotebrändien rakennetta ja hierarkiaa sekä optimoivat yrityskaupan jälkeistä suoriutumistaan.

Millaiset tekijät ennustavat voimakasta yhdenmukaistamista? Entä onko brändiarkkitehtuurin standardisoinnilla vaikutusta yrityksen menestymiseen yrityskaupan jälkeen?

– Empiiriset tulokset osoittavat, että yrityksen resurssit, kuten esimerkiksi ostajan vahvemmat brändinhallintajärjestelmät, yrityksen maine ja yrityksen brändin vahvuus sekä yrityskaupan ostomotiivit vaikuttavat positiivisesti brändiarkkitehtuurin voimakkaaseen yhdenmukaistamiseen, Barua kertoo.

Tulosten mukaan myös markkinatekijöillä kuten myyjän ja ostokohteen mikro- ja makroympäristöjen etäisyydellä – eli esimerkiksi poliittisilla ja uskonnollisilla eroilla, on positiivinen vaikutus brändiarkkitehtuurin yhdenmukaistamiseen.

Baruan mukaan ostettavan yrityksen vahva asiakaslähtöinen brändipääoma puolestaan johtaa matalampaan yhdenmukaistamisasteeseen.  Ostajayrityksen maan brändipääoma vaikuttaa epäsuorasti yhdenmukaistamisen asteeseen brändinhallintajärjestelmien ja yrityksen maineen kautta. Kilpailuintensiteetillä ei puolestaan ollut tutkimuksen mukaan vaikutusta yhdenmukaistamiseen.

Vaikutti menestykseen epäsuorasti

Brändiarkkitehtuurin yhdenmukaistaminen vaikutti Baruan mukaan positiivisesti yrityksen menestymiseen yrityskaupan jälkeen. Vaikutus ilmeni epäsuorasti synergististen kilpailuetujen ja yrityksen markkinoilla menestymisen kautta.  Yrityksen menestystä mitattiin sekä johtajien subjektiivisella arviolla että objektiivisilla taloudellisilla mittareilla kuten myynnin kasvulla, sijoitetun pääoman tuotolla ja kannattavuuden kasvulla.

Baruan tutkimus brändiarkkitehtuurin yhdenmukaistamisesta kansainvälisen yritysjärjestelyn jälkeisessä tilanteessa on tärkeä, sillä esimerkiksi kansainvälisen tilintarkastus- ja konsulttiyritys KPMG:n laaja tutkimus vuodelta 2015 osoitti, että 53 prosenttia yrityskaupoista heikentää osakkeenomistajien saamaa lisäarvoa. Aineeton pääoma, jota brändikin on, on tärkeä selittäjä tässä. Muodostaahan se jopa 60 prosenttia yrityksen arvosta.

– Päättäjien tulisikin huomioida brändäyksen vaikutukset kansainvälisissä yrityskaupoissa ja fuusioissa, koska yrityksen brändin onnistunut kehittäminen suojelee yrityksen tuloskunnon kestävyyttä.

Barua toteutti tutkimuksen tekemällä verkkokyselyn 124:lle yritysjärjestelyissä vuosien 1990–2014 aikana mukana olleelle yritykselle 29 maassa.

Lisätiedot

Arup Barua, puh. 045 126 5869, sähköposti: arup.barua(at)uva.fi

Barua, Arup (2017) International entrepreneurial marketing. Decision making in international business. Doctoral Dissertation.

Julkaisun pdf: /materiaali/pdf/isbn_978-952-476-774-3.pdf

Julkaisun tilaukset, verkkokauppa Juvenes: http://bit.ly/2iRWWcM

Tietoa väittelijästä

Arup Barua on syntynyt vuonna 1980 Bangladeshissa. Hän on suorittanut kandidaatin tutkinnon kansainvälisessä markkinoinnissa Chittagongin yliopistossa vuonna 2006 ja maisterin tutkinnon kansainvälisessä markkinoinnissa Greenwichin yliopistossa vuonna 2010.

Väitöstilaisuus

MBA Arup Baruan markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Corporate Brand Architecture in Cross-border Mergers and Acquisitions” tarkastetaan perjantaina 8.12.2017 klo 12 Vaasan yliopiston Kurten –auditoriossa (C203, Tervahovi).

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii Dr. Shlomo Y. Tarba (University of Birmingham, UK) ja kustoksena professori Jorma Larimo. Väitöstilaisuus on englanninkielinen

Takaisin

Päivitetty 07.12.2017 - Verkkotoimitus
Login